“嗅觉经济”影响下的中国香水市场正在加速增长。
国内本土最大的香水代理公司颖通集团和凯度咨询日前联合发布《中国香水行业研究白皮书》，预计市场大环境逐渐回暖，中国香水市场今年规模（销售额）有望超过200亿元。
香水市场销售喜人
“中国香水市场已然成为全球美妆市场的新增长引擎。” 颖通集团高级副总裁林荆在前述白皮书分享会上表示，国际商业香、国际沙龙香和中国香水品牌在过去一年来持续加码布局渠道、运营、品牌建设，并取得了较为可观的成绩。
Inter Parfums Inc 首席财务官 Michel Atwood 则透露：“第一季度的销售额超过我们的预期。”
记者此前也从一些美妆大公司方面采访了解到，近两年香水的强劲增长抵消了粉底、口红产生的下降。欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇早前接受第一财经采访时曾表示，“香水现在是我们的‘宝藏’，未来三五年的香水会像过去的彩妆迎来腾飞。”
欧睿咨询的一项统计数据显示，近三年来，中国香水市场销售额呈现出远超全球的增长趋势。2020年，在全球香水市场出现负增长的情况下，中国香水市场仍保持了10.6%的增速。2021年中国香水市场更是迎来了大爆发，增速高达38.7%。2022年，受环境影响，全球香水市场增长放缓，但中国香水市场增速仍高于全球。
德之馨(Symrise）亚太区香水部商业发展副总裁 Karim LISI认为：“全球香水市场未来发展的很大一部分在中国，我们预计末来5年中国市场持续增长。”
2022年，我国香氛市场规模达到了174.3亿元，同比增长23.68%。前瞻产业研究院预计，按照发展走势预测，2023年—2028年的年均增长率将达到20%，2028年整体规模或可突破539亿元。
小众香水成“香饽饽”
春江水暖鸭先知。多年前，国际巨头就嗅到商机，布局香水这一赛道。
记者根据公开资料不完全梳理，从2014年开始，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等大企业不断收购小众香水品牌。2014年，雅诗兰黛收购小众香水Le Labo和Frederic Malle，并将祖玛珑引入中国市场。2016年，欧莱雅集团收购小众香水Atelier Cologne。2017年，LVMH集团收购调香师品牌Maison Francis Kurkdjian。
疫情后，前述这类并购、投资也没有停止。
2022年5月，西班牙美妆时尚集团Puig收购奢侈沙龙香水品牌Byredo的多数股权。同年10月，欧莱雅集团宣布投资中国高端沙龙香氛品牌闻献DOCUMENTS。2023年6月末，Kering开云集团以14亿欧元收购高端沙龙香氛世家Creed，将目前全球规模最大独立高端沙龙香水品牌纳入旗下，以进一步发力高端香水市场。
巨头们斥巨资收购后，自然期望得到回报。2019年开始，欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、资生堂等先后将多个高端香水品牌引入中国市场。如欧莱雅于2019年和2021年，分别将梅森•马吉拉、维克多与罗夫、穆格勒引入中国；雅诗兰黛在2020年引入馥马尔香氛出版社、凯利安，今年则引入Le Labo。
“在过去的4年里涌现出了非常多的新品牌，单是在中国市场里，不同底蕴、文化的品牌数量起码翻了一倍，不单只是香水，也包括许多香氛延展产品。从品牌上看，市场的包容度非常大，走向了多元化、百家争鸣的状态。” 林荆表示。
凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰则观察到，不同阶段的消费者对于产品的期待以及需求存在明显的差别。“过去，消费者是由名牌驱动的，比如香奈儿、爱马仕等，而如今，你可以在市场看到一众小众品牌涌现，消费者也在寻找不一样的品牌。”
林荆判断，未来3-5年里，中国香水消费一定是持续上涨的，香水行业正迎来黄金时代。
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刘晓颖
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